►

E-commerce

„Neslibovali jsme modré z nebe,“ říká ředitel e-commerce Dr.Max Jiří Navrátil

Všechno zlé
je pro něco dobré

Online se stal fenoménem loňského roku a projevilo se to i v e-commerce Dr.Max, která si udržela postavení jedničky na trhu. Rozvoj e-shopu je za současné situace logicky jednou z priorit firmy a neobešel by se bez spolupráce s tradičními lékárnami, potvrzuje ředitel e-commerce Jiří Navrátil.

Jak se povedl ten uplynulý rok?

No povedl se prostě výborně! Kdybych ho měl popsat, tak začal vlastně už v prosinci 2019, kdy jsme naimplementovali systém Magento. To je základní informační systém pro zpracování objednávek a komunikaci s klienty, respektive prezentaci produktů na webu. V lékárnách samozřejmě znají Farmis, který používají, ale ten pro naše potřeby nestačí, protože my těch informací zkrátka potřebujeme víc. Potýkali jsme se při tom se spoustou komplikací a měli jen dva měsíce na to, abychom to stabilizovali. A vzápětí přišel covid. To, co přišlo dál, bych rozdělil na dvě části – na pracovní a osobní. A od sebe tedy začnu. Vůbec jsem si minulý rok neodpočinul, koneckonců jako drtivá část čtenářů Max Magazínu. A pracovně? To byla prostě jenom jízda!

Max Magazín přinesl v minulém vydání rozhovor s partnerem Penty Václavem Jirků, který prohlásil, že bez Magenta bychom nápor za koronakrize na našem e-shopu nebyli schopni zvládnout…

To určitě sedí. Zavedení Magenta zabralo měsíce příprav. O komplikacích, které se při tak radikální změně logicky objevují, už jsem mluvil. Nijak nezastírám, že jsem osobně ještě doporučoval, abychom systém odladili víc, a tak jsem byl vlastně pro odklad spuštění. A nebyl jsem rozhodně v tom postoji osamocený. Ve hře ale bylo víc zájmů, takže se spuštění odehrálo v prosinci. A dneska jsem vlastně rád, protože kdybychom se s ním měli dostat do covidu, byl by to velký problém. Magento sice nebylo úplně takříkajíc tip top dodělané, ale mohli jsme aspoň fungovat. Byli jsme hození do vody, a tak jsme museli plavat a covidem jsme nějak propluli. Všechno zlé je holt pro něco dobré.

Co covid pro e-shop znamenal?

Změnily se hodně priority. Funkcionality, které se do té doby zdály důležité, náhle ztratily na významu. Potřebovali jsme najednou něco úplně jiného. Potřebovali jsme třeba limitovat sortiment pro klienty, kdy se některé přípravky staly úzkým profilem. Typově zmíním Paralen. Museli jsme stanovit maximální množství na objednávku. To jsme do té doby vážně neřešili. Nebo jsme omezovali click & collect, tedy výdej e-shopových objednávek v lékárnách, protože jsme je nechtěli přetěžovat. Nové funkcionality se ukázaly přechodně jako nezbytné, abychom vůbec stačili s kapacitami jak v lékárnách, tak v logistice. Vrhli jsme se na ně, zatímco ty plánované operace musely počkat – přešli jsme zkrátka do krizového managementu.

Na rozdíl od některé konkurence náš e-shop nesliboval zákazníkům modré z nebe, ale jen to, co byl schopen dodržet. Můžeš se dopustit srovnání, jak jsme se chovali oproti jiným hráčům na trhu?

Je fakt, že jsme své klienty omezovali možná trochu víc než konkurence, ale díky tomu jsme se ubránili extrémnímu přetlaku ve skladu v Heršpicích. A uváděli jsme pravdu u nejpoptávanějších položek. Když byly nedostupné, netvářili jsme se, že je máme.

To ale může být i dvousečné. Na jednu stranu netajíme, že něco nemáme, na druhou to vyvolává nelibost u klientů. Setkali jste se s takovouto negativní zpětnou vazbou?

Nemůžu říct, že bychom se s tím nepotkali absolutně. Ale musím zároveň dodat, že v té nervózní atmosféře bylo těch negativních reakcí až překvapivě málo. Čekal bych jich víc. Zkrátka to covidové jaro s sebou neslo velkou dávku porozumění, což se projevovalo symbolicky v tom šití roušek podomácku a v dalších projevech solidarity. Takže když jsme své zákazníky omezovali, až mi to bylo líto, protože jsem měl pocit, že si to přece nezaslouží, říkal jsem si, co jim to prostě aspoň slíbit a dodat tedy později? Například kolegové na Slovensku k tomu takhle přistoupili. Nechali systém běžet s větší volností. Přijímali více objednávek i za cenu mnohem pozdějšího doručení. My jsme doručovali v průměru za tři dny, oni klidně i za déle než týden.

Jak dlouho ta mimořádná opatření trvala?

Už v dubnu jsme od nich mohli ustoupit, ale dodnes platí, že podíl click & collect je nižší. Lidé si zkrátka za covidu objednávají častěji domů, což je nepochybně efekt práce v režimu home office. Před covidem si klienti našeho e-shopu vyzvedávali objednávky v lékárnách z 85 procent, teď je to pod 80 procent. Při desetitisících objednávkách denně je ten pokles významnější, než se na první pohled může zdát, a třeba logistiku to poněkud prodražuje. Na druhou stranu mám ale pocit, že covid vlastně klasické kamenné lékárny a e-shop alespoň v našem případě sblížil.

Jak se změnila struktura click & collect v lékárnách?

Tohle je zajímavé. Ačkoli celý e-shop šel za ten rok covidu nahoru, tak se to v konkrétních lékárnách nemuselo projevit. Například velmi živá pobočka v Praze Na Poříčí měla před covidem měsíčně k e-shopovému výdeji nějakých osm set či devět set objednávek. Tahle čísla ale nerostla. Je to lékárna v centru metropole, kde se kvůli lockdownu a práci z domova vylidnily kanceláře a zavřela spousta obchodů v okolí. A zaměstnanci na home officech začali naopak chodit do lékáren, které měli z domova blíž. Sám jsem se takhle začal chovat.

Jak bylo složité se vypořádat s totálně proměněnou poptávkou?

Tady patří velký dík oddělení nákupu, týmu lidí kolem komerční ředitelky Hanky Bambulové. To oni se musejí vypořádávat s totálně překopanými prioritami. Viděli jsme to vloni a potýkáme se s tím dodnes. Minulé jaro bylo o vitamínech, paralenech, o rouškách, letošní únor o respirátorech a dnes je to o testech, které letí stále (rozhovor byl pořízený začátkem dubna – pozn. red.). Zdravotní materiál a diagnostika u nás dělaly v roce 2020 šest procent obratu e-shopu, za první tři měsíce roku 2021 je to druhá nejvýznamnější kategorie a dělá 25 procent. Za tím dramatickým rozdílem jsou možná trochu teploměry, ale dominantní roli hrají respirátory a testy. A takovému zvratu v poptávce se musel náš obchod přizpůsobit a logistika samozřejmě taky.

Pořád platí, že Dr.Max je jednička mezi českými lékárenskými e-shopy?

Pořád. Stále máme nejvyšší tržní podíl. I když to třeba není znát na publicitě, ale to je dané tím, že se jeden z našich konkurentů rozhodl jít na burzu, a tak o sobě potřebuje dávat hodně vědět. Druhá největší síť u nás začala mnohem lépe využívat síly logistického zázemí své sesterské distribuce a já se taky těším, až pořádně začneme operovat vedle Brna i z Pavlova. Je fakt, že konkurence je čím dál tvrdší, ale na druhou stranu roste role onlinu jako takového a to vyhovuje e-shopům obecně, lékárny nevyjímaje.

Bylo v uplynulých měsících pro vás taky něco důležitého i mimo covid, nějaké koncepční věci?

Tady bych zrovna zmínil základnu e-commerce v Pavlově. To je jednoznačně koncepční projekt, chystali jsme ho tři roky. A že se to potkalo s pandemií, je jenom časová shoda. Pavlov nám zásadně umožní rozšířit sortiment a zkrátit dodací lhůty. Covid nás určitě nezastavil, jen jsme logicky museli hodně času – nějaké tři čtyři měsíce – věnovat krizovému managementu. Tomu se nešlo vyhnout. Měníme podstatně uživatelské prostředí. Jak jsme se rozmachovali v jednotlivých kategoriích, ztrácelo to přehlednost a kolegyně Míša Říhová v tom začala dělat velký pořádek tím, že začala vytvářet subkategorie produktů. To by mělo návštěvníkovi našeho webu pomoct s orientací. 

Asi i vás potrápily personální problémy…

Za první vlny jsme měli jen strach, ale reálně se vlastně nic nestalo. První problémy nastaly až na podzim a v zimě a s nejtvrdšími dopady se potýkáme teprve letos. Řádově jde o procenta lidí vyřazených kvůli covidu.

Co obrat?

Nejsilnějšími měsíci roku 2020 byly březen, listopad a prosinec. Ale i tak šlo řádově o desítky procent nižší čísla, než která přinesly únor a březen 2021. Pro nás to znamená, že musíme být pořád připraveni na růst a neočekávané události. Já tvrdím, že si musíme zachovat start-upové myšlení a dobře ho kombinovat s korporátním.

Michal Petrov

Foto: archiv Dr.Max

Neposedné kategorie

Zejména nástup druhé vlny pandemie způsobil zvýšenou poptávku po doplňcích stravy a vitamínech. V kategorii volně prodejných léčiv je dobře patrná „paralenová nákupní horečka“. S covidem stoupl razantně zájem o zdravotnický materiál a diagnostiku (roušky, respirátory, teploměry, testy). Tato kategorie vloni meziročně vzrostla o 116 %. Uzavření sportovišť naopak vedlo k poklesu zájmu o sportovní výživu. 

Vývoj jednotlivých kategorií v roce 2020 podle podílu na obratu

Lékárenská jednička i na e-shopu

Vývoj návštěvnosti lékárenských e-shopů dokládá vedoucí postavení značky Dr.Max na trhu. Všichni hráči zaznamenali s nástupem pandemie radikální nárůst přístupů, oživená poptávka provázela i podzimní vlnu. Celková návštěvnost e-shopu Dr.Max dosáhla v roce 2020 čísla 42 milionů, což bylo o 10 milionů víc než v roce předchozím. Tato návštěvnost vygenerovala kolem 2 milionů objednávek. Díky tomu vzrostl obrat bezmála o 45 %.

Návštěvnost hlavních lékárenských e-shopů v ČR (2020/po měsících)