15 Rozhovor ptal se: Ing. Michal Petrov, PR manager Věřím, že do pěti let budeme jednička na trhu Internetový prodej farmaproduktů zaznamenává v posledních letech boom. Tomu je nutné přizpůsobit vlastní procesy i webové prostředí, kde se tento prodej odehrává, říká manažer e-commerce Dr.Max Martin Panzner. Do budoucna rozhodně hýří optimismem. Internetový prodej měl u nás dvě stěžejní platformy – tu „maxí“, a pak ještě DocSimon. Jaká změna teď přišla? Přesněji řečeno jsme dosud užívali tři domény – všeobsahující „drmax.cz“ a dvě e-shopové: „drmax-lekarna.cz“ a „docsimon.cz“. Docsimona pro tuhle chvíli nechám ještě stranou a budu se věnovat těm, kterým ty říkáš „maxí“. Rádi bychom obě integrovali pod jednu doménu drmax.cz. Důvod je jednoduchý – nechceme tříštit sílu značky Dr.Max. Pod touhle jedinou doménou najde pacient nebo klient to, na co byl dosud zvyklý – tedy například nejbližší lékárnu, její otvírací dobu nebo informace o firmě – a pak tu může vstoupit do e-shopu, jestliže přišel proto, aby nakoupil online. Úplně nové jsou dvě microsites, tedy zvláštní domény určené speciálním cílovým skupinám – jednak ženám a dívkám zajímajícím se o krásu, a jednak maminkám. V prvním případě jde o adresu beautybuzz.cz a v druhém magistramama.cz. Jsou to speciální poradenské portály určené pro podporu produktů, jejichž prodej roste v posledních letech na internetu nejrychleji. Přesněji řečeno jsme dosud užívali tři domény: všeobsahující „drmax.cz“ a dvě e-shopové: „drmax-lekarna.cz“ a „docsimon.cz“. Podle Martina Panznera je výhoda, že nemusíme začínat na zelené louce. Na první pohled upoutá na všem, o čem jsi mluvil, jednotný vizuální styl… To je pravda a jsme rádi, že se nám to podařilo. Odpovídá to trendům obvyklým ve vyspělém světě, nehledě na to, že je v našem bytostném zájmu demonstrovat, že neztrácíme dech. Dr.Max je moderně řízená společnost, tomu ten starý kabát moc neodpovídal. Na internetu je obzvlášť důležité vizuálně dokázat, že jde firma s dobou. Přestože jsou naše nové stránky moderní, nejde o žádnou diskotéku – lékárna je do jisté míry konzervativní a seriózní instituce, i ta na internetu. To bychom měli formu a teď trochu k obsahu. Jak se u nás vyvíjí prodej farmaproduktů na internetu? Je to významně rostoucí položka. V roce 2010 se takhle prodalo něco přes deset procent relevantních produktů, před rokem už dvacet. Tomu odpovídá i tempo otvírání e-shopů. Jenže my oproti řadě nově vzniklých máme jednu obrovskou výhodu. Tu představuje stabilní odborné i finanční zázemí. Nikdo u nás nemůže využít tak rozsáhlé sítě kamenných lékáren, které mohou sloužit jako odběrní místa. Nikdo u nás nemůže využít takových synergických efektů třeba při nákupu nebo logistice. Jak se projevuje síla značky v chování klientů na webu? Především tak, že jen naprosté minimum – něco přes pět procent – na našem e-shopu nakupují proto, že je tam zavedly cenové srovnávače. Drtivá většina klientů k nám jde rovnou. Na straně kamenných lékáren může vzniknout obava, že by je virtuální obchod mohl kanibalizovat. Do jaké míry je oprávněná? Do jisté míry samozřejmě ano, ale je tady několik ALE. Převážná část obratu se u nás tvoří na lécích na předpis. Tam internet nepředstavuje žádnou konkurenci, protože virtuální obchod s RX zakazuje zákon. Takže se teoreticky bavíme o kanibalizaci v rámci necelých 30 procent byznysu. Říkám úmyslně teoreticky, protože v praxi je to většinou tak, že na internetu nakupují jiné cílové skupiny než v kamenných lékárnách. Takže se vlastně může stát, že e-commerce přivede do lékáren Dr.Max jako výdejních míst i klienty, kteří by do nich vůbec nezašli? Přesně tak, a my jim – protože vydávající lékárník ještě letos dostane možnost vidět obsah zásilky – navíc můžeme nabídnout příprodej souvisejícího artiklu. Pak tady je jev, kterému se říká ROPO efekt – zkratka vychází z anglického „research online, purchase offline“ – tedy na internetu si zjišťuji informace a nakupuji v kamenném obchodě, v našem případě v lékárně. Co je ještě důležité říci – pro náš e-shop nepředstavují konkurenci kamenné lékárny, ale ostatní e-shopy. Co bude tvořit podle Tebe jádro sortimentu e-shopu? Určitě to nebudou přípravky na akutní problémy, protože ty člověk potřebuje řešit rychle a nemůže si dovolit čekat, až mu je pošta doručí. Takže to bude spíš kosmetika, dermokosmetika a preventivní doplňky stravy. Bude e-commerce cílit speciálně na podporu prodeje privátní značky? Očekáváme, že jak privátní značka Dr.Max, tak exkluzivní brand Uriage zůstanou doménou kamenných lékáren. Virtuální prostředí ale může celý systém doplnit – díky propracovanému systému poradenství na našem novém webu. Pokud tvoje otázka směřovala k cenovému zvýhodnění privátky a Uriage na e-shopu, tady můžu říct, že toto zboží bude dostupné za stejných podmínek jako v klasickém prodeji v lékárnách. Jakým tempem se bude zvyšovat počet výdejních míst? Dnes je jich 24 a do konce roku jich chceme mít tak padesát, šedesát. Počítáme s tím, že v průběhu příštího roku je budou tvořit téměř všechny lékárny naší sítě. Jsou ovšem i takové, kde to opravdu nedává smysl. Potenciál to má především u lékáren, kde je užší sortiment a které obratově nepatří mezi rekordmany. Noví klienti mohou uplatnit recept nebo koupit další zboží v rámci příprodeje. Máme šanci s nimi začít dialog. A v jeho rámci – taková je aspoň moje zkušenost – se dá zvýšit objednávka až o dvacet procent. Jeden příklad za všechny – v objednávce zaznamená laborantka kapky do nosu, a to je příležitost v rámci odborné expedice nabídnout ještě mořskou vodu na zvlhčení sliznice. Pacient odchází maximálně spokojený – dostal to, co si objednal, a k tomu ještě expertní servis. Má důvod přijít znovu. Proto usilovně pracujeme na tom, abychom expedici i softwarově co nejvíce lékárnám zjednodušili. Tady se znovu ukazuje výhoda našich lékáren jako výdejních míst včetně odborné expedice… No právě. Naši lékárníci jsou zainteresovaní lidé schopní poskytnout špičkovou konzultaci. Nejsou to žádní unudění studenti, kteří brigádničí třeba v zásilkové výdejně nějaké Uloženky. Zdá se, že si důležitost úrovně výdeje řada obchodníků začíná uvědomovat. V poslední době vidíme příklon k tzv. multichannel přístupu. Začínají vznikat kamenné odnože toho, co donedávna fungovalo jen jako e-shop. Tady jsme zjevně silní v kramflecích. Máme tady takříkajíc ambici zaútočit na špičku hitparády? Nepochybuji o tom, podle mě budeme do pěti let jednička na trhu. ¤ Pacient odchází maximálně spokojený – dostal to, co si objednal, a k tomu ještě expertní servis. Má důvod přijít znovu. Nový web Dr.Max je moderní, ale přiměřeně oboru konzervativní.