8 Nová TV kampaň rozhovor vedl: Michal Petrov Další díl „Babičky“ nebude Shodou okolností právě v roce, kdy značka Dr.Max slaví jubileum, začne naši síť lékáren zviditelňovat videospot, který do značné míry oslavuje lékárnickou profesi. A podle marketingového ředitele Daniela Lemera to není jediná premiéra spojená s novou kampaní. Spot působí velmi přátelským dojmem. Dosud jsme se ve svých kampaních soustředili výhradně na produkty, protože koneckonců i klientský program lze považovat za produkt. A teď, deset let po vzniku značky Dr.Max, přichází radikální změna – kampaň zaměřená na image, na osobnost a role lékárníka. Proč? Máme za sebou dvě kampaně zaměřené na zmíněný klientský program. Důvěrně je známe, a tak té první říkáme „Babička“ a druhé „Andělé“. Myslím, že i čtenáři Max Magazínu vědí velmi dobře, o čem je řeč. Spustili jsme je už poměrně dávno, a už nějaký čas jsme cítili, že potřebujeme změnu. A přemýšleli jsme o jakémkoli konceptu, který by byl nosný pro delší období. A že nakonec vznikl spot zaměřený na image a ne na produkty – i když obojí se dá kombinovat – to je výsledek poměrně široké diskuse, kterou jsme o podobě finálního scénáře vedli. Potřebovali jsme si totiž být jisti tím, že najdeme způsob, kterým nejlépe oslovíme své klíčové klienty. To jsou tradičně senioři. A ještě někdo? Ano, samozřejmě to jsou a vždy budou senioři, ale vlastně vůbec poprvé cíleně oslovujeme i mladší cílovou skupinu – ať už maminky nebo zájemkyně o dermokosmetiku, což jsou dvě kategorie, ve kterých chceme být do budoucna velmi aktivní. Vzniknou tedy vlastně dvě verze spotu – jedna pro starší cílovou skupinu, druhá pro řekněme třicetiletou mámu dvou dětí. Tomu bude odpovídat i způsob šíření – musíme se přizpůsobit například faktu, že taková žena tráví dost času na internetu, na sociálních sítích a podobně; že zkrátka stráví spíše víc času s telefonem a tabletem, než u televize u počítače. I to je pro nás taková premiéra – že se vydáme poprvé se svou kampaní intenzivněji do tohoto virtuálního prostoru. Jak se debata o budoucím spotu vyvíjela? Nejdřív jsme si dlouhé měsíce ujasňovali, co a komu chceme říct. A když jsme si byli jisti, jakou kampaň chceme mít, napadlo nás, že můžeme jít hodně podobnou cestou jako slovenský Dr.Max. Odpovídal nejlépe tomu, co jsme si nadefinovali jako svá klíčová sdělení; především zdůraznit svou dostupnost, odbornost a empatii vůči pacientům. Ta slovenská verze na to jako základ pasovala velmi dobře. Do poslední chvíle bylo ve hře, že budeme mít spot, ve kterém se pokusíme o pokračování „Babičky“ a prakticky teprve v úplném závěru debaty jsme udělali otočku o 180 stupňů. Usoudili jsme totiž, že benefity, které přináší náš klientský program, už veřejnost zná dobře natolik, že si můžeme dovolit i trochu milejší formu kampaně a zdůraznit i své jiné atributy. Pracoval na tom u nás stejný tým jako na Slovensku? Vlastně ano. V obou případech jde o kreativní agenturu Ogilvy, jen je na jedné straně česká a na druhé slovenská pobočka. Co mají obě kampaně společné? Především ten dobrý pocit. Ten se nám na tom původním spotu moc líbil. Šla z něj pozitivní energie. Od toho se odvinulo to, že na české verzi pracoval stejný režisér i produkční tým. A chtěli jsme zachovat i postavu lékárníka, hlavní tvář kampaně. Mimochodem, „v civilu“ to je absolvent práv z Bratislavy, který v tuto chvíli ještě studuje umění. Herectví a modelingu se věnuje ve volném čase. V tom klipu se, myslím, výborně podařilo dát na poměrně krátkou plochu velkou dávku milé nadsázky pro nejrůznější situace, k nimž může v lékárně dojít. Jak vznikal seznam těchto situací? Nějaký základ tu byl ze Slovenska. Víš sám, že jsme na poměrně širokém fóru tady u nás přicházeli se svou troškou do mlýna i my sami. Šlo záměrně o velmi široký tým lidí, abychom si byli jisti, že ta komunikace nejen dobře zarezonuje u našich klientů, ale budou ji akceptovat i samotní lékárníci. Koneckonců je to o nich a má to být částečně i oslava péče, kterou našim zákazníkům každý den věnují. A musí to obstát i u odborné veřejnosti. Příprava trvala měsíce, kolik času zabralo samotné natáčení? Samotné natáčecí dny byly tři, ani ne. Ale tady je potřeba říct, že když natáčení začne, už je všechno připraveno do nejmenšího detailu, takže příprava trvá několik měsíců. V tu chvíli už byl za námi třeba i poměrně náročný casting – výběr herců nelze v žádném případě podcenit, dobře zvolené tváře rozhodují o důvěryhodnosti celého spotu. Proto jsme třeba i trvali na zachování postavy Babičky, která celou kampaň propojuje s naší předchozí komunikací. Tady jsme, myslím, tu slovenskou verzi posunuli zase o kousíček dál. Postprodukce zabrala asi tři týdny. Kde se natáčelo? V našich lékárnách v Nových Butovicích a v Poděbradech. A kolegům v obou lékárnách bych rád touhle cestou poděkoval za tu obrovskou vstřícnost, kterou prokázali. Měli v souvislosti s natáčením spoustu práce navíc. Celé planogramy jsme postavili na hlavu, skutečné výrobky jsme nahrazovali fiktivními krabičkami. To jako drobnost vypadá, ale drobnost to není. Mimochodem, i tady jsme postupovali trochu odlišně oproti Slovensku. Protože zatímco v tamní verzi spotu „hraje“ spíše prémiová lékárna v bratislavské nákupní galerii Eurovea, v té naší jsme záměrně volili naši typickou lékárnu, kterou naši zákazníci poté každý den potkávají a poznávají. Samozřejmě lékárnu hezkou s aktuálním modernizovaným designem. Znamená tahle nová kampaň, že komunikaci produktů a výhod opouštíme? Rozhodně ne! Sedmdesát procent našich reklamních investic jde pořád do podpory konkrétních produktů. Výhody klientského programu, jako třeba až 50 % doplatek na recept, začneme od listopadu do této kampaně opět zapracovávat. Bez toho se absolutně neobejdeme. Proti tradiční produktové kampani má ta imageová jeden hendikep – hůř se měří. Jak její účinek budete vyhodnocovat? To je správná otázka a máš pravdu, že je to těžké. Samozřejmě si zpětně ověřujeme, jak se vyvíjí po kampani znalost a vnímaní značky Dr.Max, stejně tak jako hodnocení personálu a služeb, které poskytujeme. Ale tady je třeba říct, že v těchto ohledech už jsme dnes na neskutečně vysoké úrovni. Nikdy nebude možné přesně zjistit, jestli jen na základě této kampaně někdo nový konkrétně přišel do lékárny. Na druhou stranu měřítkem pro nás určitě bude pohled na loajalitu našich stávajících zákazníků – seniorů a to, jak nám budou fungovat rozvojové kategorie jako je Dermo a Baby. Myslím, že je stále dost maminek, které primárně nechodí pro celou řadu produktů souvisejících s péčí o malé děti do lékárny. Platí to i pro kategorii dermo. To bychom rádi začali měnit a tato kampaň je kamínek z mozaiky způsobů, kterými na to chceme jít. ¤ Daniel Lemer v diskusi během natáčení. Potřebovali jsme si totiž být jisti tím, že najdeme způsob, kterým nejlépe oslovíme své klíčové klienty. Virtuální kolega Petr Tichý. Nikdy nebude možné přesně zjistit, jestli jen na základě této kampaně někdo nový konkrétně přišel do lékárny. Dá se očekávat, že bačkory udělají z postavy „souseda“ velmi populární figuru.