Evropský unikát

o, že má každý úspěch mnoho otců, se obvykle říká v negativním kontextu, v případě vlastní značky Dr.Max by to ale bez souhry mnoha faktorů nešlo. „Na začátku musí být kvalita, ale důležitější je, jak vlastní značku přijmou expedienti, protože oni mají zase vliv na to, jak produkty přijme pacient,“ říká generální ředitel lékáren Dr.Max Daniel Horák. A ředitel provozu David Mendl ho doplňuje: „Úspěch má víc příčin. Především naši lidé v lékárnách, kteří umí překonávat komplikace. Pak je to určitě kvalita a cena, a jistě marketing a komunikace. Dohromady to funguje ve prospěch klientů i ekonomiky firmy.“

Podle britského vzoru

I když se produkty vlastní značky historicky v lékárnách Dr.Max nabízejí vlastně už od roku 2010, zásadní zlom přišel až o dva roky později. V té době začala přinášet plody spolupráce, na níž se s vlastníkem lékárenské sítě dohodl v Česku neznámý člověk – Ivan Berkeš. Slovák žijící v Londýně měl za sebou dost zkušeností na to, aby se o nastartování plnohodnotného programu privátky pokusil. A v hlavě si nesl ambici, že se v rámci lékáren Dr.Max pokusí o totéž, co se v Británii podařilo lékárenské síti Boots: „Ve Velké Británii jsou privátní značky společensky velmi akceptované. Nakupují je milionáři i chudí. A vlastní značky přinášejí více inovací než ty zavedené.“

„Za největší překážku v historii vlastní značky považuju počáteční nedůvěru – jednak u kolegů v lékárnách, kteří se tehdy domnívali, že značkový produkt vždycky znamená vyšší kvalitu, a jednak u potenciálních partnerů, kteří si nedovedli vůbec představit, že takový projekt bude životaschopný,“ shrnuje šéf sekce nelicencovaných produktů Dr. Max Pharma Karel Zbroj. Ten je u projektu vlastní značky od samého počátku a právem je na její cestu na vrchol pyšný: „Jsem hrdý na víc věcí: že už jí lidé věří, že spojila fajn tým, že se nám podařilo vybudovat něco takového od úplné nuly a mohl jsem u toho být, i na to, že úspěch je už i mezinárodní.“  

Zpočátku byl Karel Zbroj jediným zaměstnancem Dr. Max Pharma. Působil v Praze, zatímco Ivan Berkeš úřadoval z Londýna. To bylo ještě před brexitem, dnes už celá centrála sídlí v Praze. „Ty pionýrské doby na sebe vázaly i nutnou dávku chaosu. Než se Karel Zbroj nadál, už mu stály kontejnery na hranicích a on se s tím musel nějak poprat. Bylo to všechno potřeba proclít, přebalit…,“ vzpomíná David Mendl. A Daniel Horák dodává: „V historii vlastní značky bylo důležité přejít z té start-upové fáze do etapy přerodu malé pharma firmy ve velkou. Vize do budoucna zahrnuje především čím dál větší snahu o to přinášet na trh inovace.“

Jestliže inovuje značka Dr.Max, posouvá to dál celý trh. „Nejde o to ostatní výrobce převálcovat. U nás bude vždycky většina výrobků  ‚značkových‘. Ale na druhou stranu oni nesmějí zaspat jako třeba kdysi dodavatelé kloubní výživy, kteří několik let stagnovali nejen v inovacích, ale i v marketingu,“ komentuje komerční ředitelka Dr.Max Hana Bambulová. Se svou vlastní produkcí se tedy Dr.Max rozhodl uplatnit strategii „brand plus“, kategorii zvedl sám a jeho kloubní přípravky o prémiové kvalitě patří k nejprodávanější části portfolia. 

Ze všech koutů světa

Třebaže je Dr. Max Pharma výrobce, žádný výrobní závod nevlastní. To ale neznamená, že by prostě nakupoval hotové produkty a opatřil je jen svou visačkou. Odebírá místo toho suroviny a polotovary od přímých výrobců, kteří dodávají i velkým světovým producentům, a ty zpracovává jinde. Například paracetamol vyrábí jen pár závodů na celém světě, Dr. Max Pharma ho nakupuje bez prostředníků v zahraničí, ale tabletuje se, potahuje a balí v České republice. Mapa dodavatelů je tak velmi rozsáhlá, rozprostírá se od Kanady po Tchaj-wan. V Kanadě se například vyrábějí špičkové laktobacily u renomované firmy Lallemand, která dostala jako vůbec první výrobce probiotik americký certifikát kvality USP/GMP. Na Tchaj-wanu zase pěstírny chlorelly, provozované společností Febico, vyrostly v ekologicky absolutně čisté oblasti v podhůří pohoří Ta-Wu v pchingtungské oblasti. Závod vznikl už v roce 1976 a o jeho rozvoj se zasloužila především obrovská poptávka po chlorelle z Japonska.

Stovky položek vlastní značky Dr.Max zasahují téměř všechny kategorie lékárenského sortimentu od volného prodeje přes léčiva na předpis i bez něj až po zdravotnické vybavení. Vývoj začal u jednodušších produktů – čajů a prostých vitaminů, brzy ale přišly první léky: ibuprofen a paracetamol. Dlouho na sebe nenechala čekat ani receptová léčiva. Zcela zvláštní kapitolu představují dermokosmetické přípravky. Péče o kůži je tradiční téma lékáren Dr.Max, koneckonců stovka z nich má vlastní dermocentrum. U vlastní značky nejprve přišla na řadu ochrana proti slunci, následovala pečující dermokosmetika Nuance. V obou případech spolupracuje Dr. Max Pharma s jednou z předních firem v oboru – Alban Muller International. „S dermokosmetikou jsme vstoupili rovnou do první ligy,“ říká Daniel Horák, „naše Nuance je výrobek, u kterého jsme sami od počátku definovali složení, na kterém jsme nemuseli šetřit. Kvalitu jsme schopni nabízet za fér ceny, protože v nich zkrátka nemusíme zohledňovat nákladný marketing, provoz globálních a evropských skladů, obřích centrál a podobně… Zkrátka nic z toho, co jiní hráči dělat musí.“

Nástupkyně Ivana Berkeše v čele Dr. Max Pharma Marie Hinnerová připomíná, proč je kvalita nezbytná: „Není tu v sázce jen pověst produktů, ale i celé lékárenské sítě. Nemohli jsme se tedy spokojit s tím, co je na našich trzích běžné, ale ideálně připravit výrobek líp, než to dělají běžní dodavatelé.“ Totéž si myslí i Daniel Horák: „Šidit se dá na všem, ale tuhle cestu my jsme nezvolili. Proto se třeba ve spotřebitelských testech dokážeme prosadit proti zavedeným letitým výrobcům.“ m